Il Web 2.0 è il nuovo “persuasore occulto” dei nostri tempi?

Nel 1957 il giornalista e sociologo americano  Vance Packard scrisse “I persuasori occulti”, un libro che svelava i trucchi psicologici e le tattiche usate dal marketing, per manipolare le nostre menti e convincerci a comprare. Libro inquietante per l’epoca. Nel corso del tempo, i pubblicitari sono diventati più bravi, furbi e spietati e non solo per vendere prodotti, ma anche nella parte “nobile” del marketing, quello che lo studioso della Northwester University, Philips Kloter,  nel 1971 , introdusse come “marketing sociale “, ovvero: “l'utilizzo delle strategie e delle tecniche del marketing per influenzare un gruppo target ad accettare, modificare o abbandonare un comportamento in modo volontario, al fine di ottenere un vantaggio per i singoli individui o la società nel suo complesso.”

 
Grazie ai nuovi strumenti tecnologici, alle scoperte nel campo del comportamento, della psicologia cognitiva e delle neuroscienze, chi comunica sa (o dovrebbe sapere) cosa ha effetto su di noi molto meglio di quanto noi stessi possiamo immaginare.
 
Scansionano i nostri cervelli e mettono in luce le paure più nascoste, i sogni, i desideri; ripercorrono le orme che lasciamo ogni volta che usiamo una tessera fedeltà o la carta di credito al supermercato.Sanno cosa ci ispira, ci spaventa e cosa ci seduce, e alla fine, usano queste informazioni per celare la verità, manipolarci mentalmente e persuaderci a comprare.
 
Ma accanto a queste sofisticate tecniche, ribattezzate “neuromarketing”, nell’era cybernautica e dei social network prende piede la rivisitazione digitale di un’arcaica modalità di relazione, agita anche ai tempi dei greci e dei romani, per tramandarsi nelle epoche successive, sia a scopo politici, sia di comunicazione popolare.
 
Che sia un consiglio di un conoscente o un post sui social, è il passaparola la pubblicità più efficace, per gli italiani e per la maggior parte degli europei. Questo il dato che emerge dalla Global Survey “Trust in advertising”, la ricerca realizzata da Nielsen su un campione di 30.000 individui in 60 Paesi, Italia compresa. Secondo quanto si legge nel report, infatti, il 74% dei consumatori nel nostro paese considera credibili i consigli di conoscenti diretti, il 64% i commenti postati sui social network. Al terzo posto si posizionano i contenuti editoriali di quotidiani e periodici. La credibilità dei siti aziendali si colloca allo stesso livello di quella della televisione (45%). In Europa il formato digitale pubblicitario più seguito è quello del keyword advertising (adv digitale associato a parole chiave) che in pochi anni ha raggiunto quota 36%.
 
L’importanza del piccolo schermo, continua la ricerca, in Italia è rafforzata dal fatto che entro le prime dieci posizioni dei format di advertising di cui più ci si fida compare il product placement (prodotti/cause promossi all’interno di film/altre trasmissioni) che si attesta al 41%, ben 7 punti percentuali al di sopra della media europea. Il fenomeno si spiega grazie all’affetto di alcuni volti dello star system nazionale o di alcune soap (tipo la ultradecennale e seguitissima da un pubblico variegati di addicted, con punti di share che superano il 10%,  “Un posto al Sole” che quotidianamente, nell’intreccio narrativo e come decorazione del set, propone argomenti di salute, responsabilità sociale, educazione civica e attualità).
 
Mettendo a fuoco lo scenario adv dall’angolatura dei social media, risulta che  la credibilità in questi mezzi si attesta attorno a valori compresi tra il 30 e il 35%. In questo specifico caso, tuttavia, l’advertising sui social media precede il video adv e il SEM (pubblicità veicolata dai motori di ricerca).
 
“Dai risultati della Global Survey ‘Trust in advertising’ emerge che canale e contenuto della proposta pubblicitaria sono ormai indissolubilmente legati e si influenzano reciprocamente”, ha dichiarato l’amministratore delegato di Nielsen Italia Giovanni Fantasia. “Anzi è proprio il touch point scelto per veicolare il messaggio a costituire motivo di credibilità. La pubblicità online, per esempio, pur non essendo ai vertici della fiducia riposta dai consumatori, preceduta dalle raccomandazioni di amici e dai commenti in Rete, è in grado di accompagnare il consumatore così da vicino da incentivarlo ad acquistare il prodotto/servizio oggetto dell’adv. Grazie a smartphone e tablet, inoltre, il web advertising si rivela una fonte così flessibile e svincolata da spazio e tempo da essere più performante nelle decisioni di acquisto rispetto ai mezzi considerati più credibili. D’altra parte – ha aggiunto Fantasia – non si può tralasciare il fatto che i canali tradizionali ricoprono ancora posizioni rilevanti fra quelli privilegiati dal pubblico. Ne consegue che per massimizzare il ritorno sull’investimento, la formula vincente è quella dell’advertising integrato, che coniuga le forme tradizionali con l’online. Prova di ciò è il fatto che sempre più spesso lo spot televisivo invita lo spettatore a navigare sul sito dell’investitore, così da rendere più efficace il relativo messaggio”.
 
Allargando lo sguardo sull’intero panorama europeo, continua il comunicato, il passaparola continua a essere lo strumento promozionale più credibile, con il 78% e il 60% degli intervistati che considera rispettivamente i consigli di conoscenti diretti e i commenti online come molto o abbastanza credibili. Passando al versante aziende, la ricerca fa notare che in Europa i siti internet delle aziende sono considerati degni di fiducia dal 54% degli intervistati. Il 52% del campione si affida ai contenuti editoriali pubblicati su quotidiani e periodici. In tutto il Continente molto distanti dalla carta stampata si collocano gli spot veicolati dalla televisione, che risulta credibile per il 45% del campione. In una fascia di credibilità compresa tra il 41 e il 44% si collocano gli altri mezzi classici (adv su giornali, riviste e al cinema) e le sponsorizzazioni. Chiude la classifica l’email marketing (41%).
 
Anche il Centro Nazionale Sangue ha monitorato il “sentiment” fra i suoi frequentatori della testata e i fan e follower dei social (Facebook e tweet) in termini statistici. Chi guarda cosa e quanto è un elemento fondamentale per avere un feed back del target di riferimento.
 
Gli strumenti forniti da Google Analytics permettono una focalizzazione sugli elementi di punta su cui si fissa l’interesse generale e sulle componenti da potenziare.In particolare l’analisi, che si incentra sui mesi caldi della primavera/estate 2015, da aprile a settembre dell’anno in corso, pone l’attenzione principalmente su tematiche riguardanti la donazione ed i rischi a questa connessi. Tra i temi maggiormente “cliccati” è possibile stilare una classifica tra quelli più gettonati. Ad esempio al primo posto si posiziona “Non donare per paura. 7 falsi miti sulle trasfusioni di sangue”, al secondo “Un sms ai donatori quando il loro sangue salva una vita”; il terzo posto nel podio lo aggiudica “Più donatori per sconfiggere la leucemia”.
 
Nel lasso di tempo preso in considerazione, le donne sembrano maggiormente interessate al tema sangue in tutte le sue sfaccettature, con ben 54% di fan; seguono gli uomini con un 45%. Le fasce di età in cui ci si avvicina al tema sono 25-34 / 35-44 anni e i visitatori cono prevalentemente italiani e di Roma.Le pagine visitate, che siano riferite ad articoli di approfondimento su specifici argomenti o ad eventi in calendario, che “piacciono” di più sono visualizzate in molti casi su dispositivi mobili.
 
A tal proposito una luce particolare va posta sulle caratteristiche dei follower del sito. Il principale gestore di telefonia mobile utilizzato da questi è la TIM. La corposità degli stessi ammonta a 631 e sembra aumentare nel lungo periodo. Il principale interesse di questi è il mondo degli affari e notizie, indicatore di un profilo per lo meno medio di accesso. In questo caso, inoltre, si inverte la percentuale di genere dei follower, qui 625 uomini contro il 38% di donne. Sembra capovolgersi anche la provenienza geografica di questi, ora del nord dell’Italia, in particolare della Lombardia.
 
Per quanto riguarda l’esplorazione delle pagine nel sito, le visualizzazioni aumentano nel periodo estivo, tra giugno e agosto e l’attenzione maggiore, sempre considerando che il tempo medio di stazione sulla pagina online oscilla da un minimo di un minuto ad un massimo di tre, è posta sulla home page e, non a caso, sulla tematica West Nile Virus. A seguire la normativa e temi più specifici come l’autosufficienza o la sezione di comunicazione.
 
Gloria Pravatà
 
(Fonti: Nielsen- Trust­­­_­ in _adv, c.s. 2015 Report CNS by Google Analytics, 2015)